From Terex Trucks to Rokbak – A year of rebranding
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De Terex Trucks à Rokbak – Une année de rebranding
Image- Jacqueline Reid, lifting the Rokbak barbell, led the hugely successful rebranding project
Vous êtes-vous déjà demandé ce qui se passe dans le lancement d'une nouvelle marque ? Jacqueline Reid, qui a dirigé l'équipe à l'origine du projet primé de changement de marque Rokbak, revient sur une première année réussie et raconte tout sur le processus de changement de nom - de la façon dont il s'est produit à la raison pour laquelle il était nécessaire.
Cela fait un peu plus d'un an que la marque forte et moderne Rokbak est entrée sur le marché - mais c'était environ trois ans plus tôt que l'équipe avait commencé à travailler sur le projet. « En 2018, nous avons effectué des études de marché auprès de clients actuels et antérieurs, sur des marchés où nous réussissions bien et sur ceux où nous ne réussissions pas aussi bien », explique Jacqueline Reid, directrice mondiale des communications marketing et de la gestion des produits. « Nous avons découvert que certains problèmes hérités avaient laissé quelques souvenirs désagréables aux clients. Ils ne considéraient plus Terex Trucks comme une marque d'aujourd'hui, il était donc clair que nous devions faire quelque chose.
Sauter au salon AED en janvier 2022 – un peu plus de quatre mois après le lancement – et tout avait changé. « Cela a été un vrai moment fort pour nous », déclare Jacqueline. « Les concessionnaires nous ont contactés avec enthousiasme pour représenter Rokbak. Pour eux, venir nous voir et être si positifs était une approbation massive.
Les concessionnaires existants avaient exprimé des sentiments similaires dès le lancement de la marque en septembre 2021, qui a produit de nombreuses couvertures positives à la fois dans la presse de la construction et sur les réseaux sociaux. La fierté et l'engagement ont également explosé chez eux à Motherwell, en Écosse. "Je pense que les problèmes d'héritage avaient laissé une partie de notre équipe se sentir un peu à plat", explique Jacqueline. "L'un des membres de l'équipe de vente n'était pas convaincu à 100 % du changement de marque, mais après notre lancement, il pouvait à peine contenir son enthousiasme face à tous les e-mails et appels qu'il recevait. Il a dit : "Je suis si fier d'être derrière le produit !" - c'était incroyable pour moi d'entendre ça. Un autre fait saillant a été les commentaires positifs que nous avons reçus des concessionnaires, des clients, des visiteurs et d'autres fabricants chez Hillhead - tout le monde disait que nos tombereaux étaient les plus beaux équipements du site ! »
C'est ce qu'il y a à l'intérieur qui compte aussi
Bien sûr, il faut bien plus qu'un nouveau look pour atteindre ce niveau de succès. Le changement de marque fait suite à d'énormes investissements et à des améliorations technologiques après l'acquisition de Volvo Construction Equipment (Volvo CE) en 2014.
Image- The Rokbak rebrand followed millions of pounds worth of investments and product improvements
En fait, faire revivre une marque héritée du groupe Volvo ou rejoindre le portefeuille d'une autre marque était une première considération lorsqu'il s'agissait de renommer l'entreprise. Mais finalement, il a été décidé d'utiliser un nouveau nom, avec quelque chose qui refléterait l'héritage des deux sociétés étant l'angle initial. « Nous avons pensé à notre héritage, aux valeurs fondamentales de Volvo et à ce que nous représentons », poursuit Jacqueline. « Nous avons trouvé 250 noms potentiels, dont beaucoup de sources gaéliques écossaises et scandinaves pour refléter nos racines. Nous avons réduit cela à 52 mots, puis avons fait appel à un historien pour fournir plus de détails sur chaque mot avant qu'il ne tombe à 12, puis aux cinq derniers.
"Nous avons placé un tableau d'images derrière chaque nom pour voir comment nous pouvions les faire fonctionner - par exemple, SKOT, reflétant à la fois les éléments écossais et scandinaves, était entièrement consacré aux étalons noirs. Mais il y a une entreprise avec un nom similaire, alors nous avons décidé de ne pas le faire. Ensuite, il y avait STARK, comme dans les films d'Iron Man - cela aurait changé les perceptions, mais ne serait pas idéal à des fins d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et, en tant que mot anglais, il a évidemment un sens derrière lui.
L'une des autres options finales n'avait pas de tels inconvénients - "Rokbak" était entièrement exempt de bagages légaux et était également une table rase en termes de référencement. Atelier aux côtés d'images de force et de vrai courage, telles que des rochers et une colonne vertébrale solide, la direction de la marque est rapidement devenue claire pour tous.
« J'étais passionnée par le nom de Rokbak - c'était un mot fort et robuste qui représentait notre entreprise », explique Jacqueline. "Je pouvais imaginer à quoi cela ressemblerait et se sentirait et à quoi ressemblerait la marchandise."
Une couleur unique
Trouver une nouvelle palette de couleurs pour refléter la nouvelle marque était un autre défi. Beaucoup de gens ont apprécié la peinture blanche Terex Trucks pour son caractère unique dans une mer de compétition jaune et orange. L'équipe tenait à maintenir cette différenciation en évitant certaines des palettes de couleurs standard de l'industrie, en examinant à l'origine des variations de verts, d'oranges et de bleus, avant que la suggestion de Sand ne gagne du terrain.
"Nous avons travaillé avec l'équipe de conception de produits de Volvo pour proposer la couleur sable", explique Jacqueline. "La première fois que je l'ai vu sur le fer, j'ai été époustouflé - il a vraiment pris vie. Ce n'est pas un saut énorme par rapport au blanc, mais c'est distinctif, propre et moderne, avec d'excellents niveaux de brillance.
Il y avait aussi beaucoup de travail administratif requis pour le changement de marque. "Nous avons dû être conscients des exigences légales de la propriété intellectuelle aux contrats, et aligner soigneusement les horaires - une grande partie de cela a été faite en travaillant à domicile en raison des blocages de Covid", poursuit Jacqueline.
Inévitablement, la pandémie a également eu un impact sur l'événement de lancement, qui a dû se tenir en ligne. "Le lancement étant numérique, j'avais peur que les gens ne se connectent pas", admet Jacqueline. Ces craintes se sont avérées sans fondement, bien sûr, avec 600 invités dans 22 pays qui ont regardé le lancement et les commentaires au cours des 12 derniers mois, fournissant plus que suffisamment de preuves que les années de recherche et de test en valaient bien la peine.
Une marque forte et moderne
"Les gens ont reconnu que nous devions adopter une marque forte et moderne pour refléter tout ce qui avait changé au cours des sept dernières années, mais notre héritage est un élément massif que nous ne devons pas perdre", conclut Jacqueline. "Il y a une longue expérience au sein de l'équipe, et cela reflète l'énorme quantité de passion et de fierté qui était au cœur de tout cela. Je suis exceptionnellement fier de ce que nous avons accompli ensemble.
Le travail acharné de l'équipe de rebranding a été officiellement reconnu par ceux qui ne font pas partie de l'industrie des équipements de construction tout au long de l'année. Les CeeD Industry Awards ont d'abord eu lieu en février, puis l'entreprise a remporté cinq Marketing Society Star Awards, dont Jacqueline a été nommée Inspirational Marketing Leader of the Year.
NJC.© Info Rokbak
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03/11-22-English
From Terex Trucks to Rokbak – A year of rebranding
Image- Jacqueline Reid, lifting the Rokbak barbell, led the hugely successful rebranding project
Ever wondered what goes into launching a new brand? Jacqueline Reid, who led the team behind the award-winning Rokbak rebranding project, reflects on a successful first year and tells all about the renaming process – from how it came about to why it was needed.
It’s been just over a year since the strong, modern Rokbak brand entered the market – but it was about three years earlier that the team started working on the project. “In 2018, we did market research with current and previous customers, in markets where we were doing well and in those where we weren’t so successful,” says Jacqueline Reid, Global Director of Marketing Communications & Product Management. “We discovered that some legacy issues had left a few unpleasant memories with customers. They no longer thought of Terex Trucks as a brand for today, so it was clear we had to do something.”
Jumping forward to the AED show in January 2022 – just over four months after the launch – and everything had changed. “That was a real highlight for us,” says Jacqueline. “Dealers were approaching us excitedly to represent Rokbak. For them to come to us and be so positive was a massive endorsement.”
Existing dealers had expressed similar sentiments right from the September 2021 brand launch, which produced lots of positive coverage in both the construction press and on social media. Pride and engagement rocketed back home in Motherwell, Scotland, too. “I think legacy problems had left some of our team feeling a bit flat,” explains Jacqueline. “One of the sales team hadn’t been 100% convinced on the rebrand but, after we launched, he could barely contain his excitement about all the emails and calls he was getting. He said, ‘I feel so proud standing behind the product!’ – that was amazing for me to hear. Another highlight was the positive feedback we received from dealers, customers, visitors and other manufacturers at Hillhead – everyone was saying that our haulers were the best-looking pieces of equipment on site!”
It’s what’s on the inside that counts too
Of course, it takes much more than a new look to achieve this level of success. The rebrand followed huge investments and technological improvements after Volvo Construction Equipment’s (Volvo CE’s) acquisition in 2014.
Image- The Rokbak rebrand followed millions of pounds worth of investments and product improvements
In fact, reviving a Volvo Group legacy brand, or joining another brand’s portfolio, was an initial consideration when it came to renaming the company. But ultimately it was decided to use a new name, with something that would reflect the legacy of both companies being the initial angle. “We thought about our heritage, Volvo’s core values and reflecting what we stand for,” continues Jacqueline. “We came up with 250 potential names, many from Scottish Gaelic and Scandinavian sources to reflect our roots. We narrowed that down to 52 words, and then got a historian involved to provide more detail on each word before it came down to 12 and then the final five.
“We put an image board behind each name to see how we could make them work – for instance, SKOT, reflecting both the Scottish and Scandinavian elements, was all about black stallions. But there’s a company with a similar name, so we decided against it. Then there was STARK, like in the Iron Man films – that would have changed perceptions, but wouldn’t be ideal for search engine optimisation (SEO) purposes and, as an English word, it obviously has a meaning behind it.”
One of the other final options had no such disadvantages – ‘Rokbak’ came entirely free of legal baggage and was a completely clean slate in terms of SEO too. Workshopped alongside images of strength and true grit, such as rocks and strong backbone, the brand’s direction soon became clear for all to see.
“I was passionate about the name Rokbak – it was a strong, rugged word that represented our company,” says Jacqueline. “I could imagine how it would look and feel and what the merchandise would look like.”
A unique colour
Finding a new colour scheme to reflect the new brand was another challenge. Many people appreciated the Terex Trucks white paintwork for its uniqueness in a sea of yellow and orange competition. The team were keen to maintain this differentiation by avoiding some of the industry standard colour palettes, originally looking at variations of greens, oranges and blues, before the Sand suggestion gained traction.
“We worked with Volvo’s product design team to come up with the Sand-colour,” says Jacqueline. “The first time I saw it on the iron I was blown away – it really came to life. It’s not a huge jump from white, but it’s distinctive, clean and modern, with great gloss levels.”
There was also a lot of administration work required for the rebrand. “We had to be mindful of legal requirements from IP to contracts, and carefully align timings – much of this was done while working from home due to Covid lockdowns,” continues Jacqueline.
Inevitably, the pandemic impacted the launch event too, which had to be held online. “With the launch being digital, I was worried people might not tune in,” admits Jacqueline. Those fears proved groundless, of course, with 600 invited guests in 22 countries watching the launch and feedback throughout the past 12 months providing more than enough proof that the years of research and testing were well worth the effort.
A strong, modern brand
“People recognised we’d needed to embrace a strong, modern brand to reflect everything that had changed over the previous seven years, but our heritage is a massive element that we mustn’t lose,” concludes Jacqueline. “There’s a long line of experience within the team, and that reflects the huge amount of passion and pride that was at the heart of this. I am exceptionally proud of what we’ve achieved together.”
The rebranding team’s hard work was officially recognised by those outside of the construction equipment industry throughout the year. First came the CeeD Industry Awards in February, then the company took home five Marketing Society Star Awards – which included Jacqueline being named Inspirational Marketing Leader of the Year.
NJC.© Info Rokbak
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03/11/22-NL
Van Terex Trucks tot Rokbak – Een jaar van rebranding
Image- Jacqueline Reid, lifting the Rokbak barbell, led the hugely successful rebranding project
Heb je je ooit afgevraagd wat er komt kijken bij het lanceren van een nieuw merk? Jacqueline Reid, die het team leidde achter het bekroonde Rokbak-rebrandingproject, blikt terug op een succesvol eerste jaar en vertelt alles over het hernoemingsproces - van hoe het tot stand kwam tot waarom het nodig was.
Het is iets meer dan een jaar geleden dat het sterke, moderne merk Rokbak op de markt kwam, maar het was ongeveer drie jaar eerder dat het team aan het project begon. "In 2018 hebben we marktonderzoek gedaan met huidige en eerdere klanten, in markten waar we het goed deden en in markten waar we niet zo succesvol waren", zegt Jacqueline Reid, Global Director of Marketing Communications & Product Management. "We ontdekten dat sommige legacy-problemen een paar onaangename herinneringen bij klanten hadden achtergelaten. Ze zagen Terex Trucks niet meer als een merk voor vandaag, dus het was duidelijk dat we iets moesten doen.”
Een sprong vooruit naar de AED-show in januari 2022 – iets meer dan vier maanden na de lancering – en alles was veranderd. “Dat was voor ons echt een hoogtepunt”, zegt Jacqueline. “Dealers benaderden ons enthousiast om Rokbak te vertegenwoordigen. Voor hen om naar ons te komen en zo positief te zijn, was een enorme goedkeuring.”
Bestaande dealers hadden gelijkaardige gevoelens geuit vanaf de lancering van het merk in september 2021, wat veel positieve berichtgeving opleverde in zowel de bouwpers als op sociale media. Trots en betrokkenheid schoten ook terug naar huis in Motherwell, Schotland. "Ik denk dat sommige van ons team zich door problemen met de legacy een beetje plat hadden gevoeld", legt Jacqueline uit. “Een van de verkoopmedewerkers was niet 100% overtuigd van de rebranding, maar nadat we waren gelanceerd, kon hij zijn opwinding over alle e-mails en telefoontjes die hij kreeg nauwelijks bedwingen. Hij zei: 'Ik ben zo trots dat ik achter het product sta!' - dat was geweldig voor mij om te horen. Een ander hoogtepunt was de positieve feedback die we ontvingen van dealers, klanten, bezoekers en andere fabrikanten op Hillhead - iedereen zei dat onze dumpers de mooiste uitrustingen ter plaatse waren!”
Het is wat er aan de binnenkant zit dat ook telt
Natuurlijk is er veel meer nodig dan een nieuwe look om dit niveau van succes te bereiken. De rebranding volgde op enorme investeringen en technologische verbeteringen na de overname van Volvo Construction Equipment (Volvo CE) in 2014.
Image- The Rokbak rebrand followed millions of pounds worth of investments and product improvements
Het nieuw leven inblazen van een legacy-merk van de Volvo Group of het aansluiten bij de portfolio van een ander merk was een eerste overweging bij het hernoemen van het bedrijf. Maar uiteindelijk werd besloten om een nieuwe naam te gebruiken, met als uitgangspunt iets dat de erfenis van beide bedrijven zou weerspiegelen. "We hebben nagedacht over ons erfgoed, de kernwaarden van Volvo en weerspiegelen waar we voor staan", vervolgt Jacqueline. “We hebben 250 potentiële namen bedacht, veel uit Schots-Gaelisch en Scandinavische bronnen om onze roots te weerspiegelen. We hebben dat teruggebracht tot 52 woorden en hebben toen een historicus erbij gehaald om meer details over elk woord te geven voordat het neerkwam op 12 en vervolgens op de laatste vijf.
"We hebben achter elke naam een afbeeldingsbord geplaatst om te zien hoe we ze konden laten werken - SKOT, dat zowel de Schotse als de Scandinavische elementen weerspiegelt, ging bijvoorbeeld helemaal over zwarte hengsten. Maar er is een bedrijf met een vergelijkbare naam, dus we hebben besloten het niet te doen. Toen was er STARK, zoals in de Iron Man-films – dat zou de perceptie hebben veranderd, maar zou niet ideaal zijn voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) en, als Engels woord, heeft het duidelijk een betekenis erachter.”
Een van de andere laatste opties had dergelijke nadelen niet - 'Rokbak' kwam volledig vrij van juridische bagage en was ook een volledig schone lei op het gebied van SEO. Gewerkt naast afbeeldingen van kracht en echte grit, zoals rotsen en sterke ruggengraat, werd de richting van het merk al snel duidelijk voor iedereen.
"Ik was gepassioneerd door de naam Rokbak - het was een sterk, ruig woord dat ons bedrijf vertegenwoordigde", zegt Jacqueline. "Ik kon me voorstellen hoe het eruit zou zien en aanvoelen en hoe de koopwaar eruit zou zien."
Een unieke kleur
Het vinden van een nieuw kleurenschema om het nieuwe merk te weerspiegelen was een andere uitdaging. Veel mensen waardeerden de witte lak van Terex Trucks vanwege zijn unieke karakter in een zee van geel en oranje competitie. Het team wilde deze differentiatie graag behouden door enkele van de standaardkleurenpaletten te vermijden, die oorspronkelijk naar variaties van groen, oranje en blauw keken, voordat de Sand-suggestie ingang kreeg.
"We hebben samengewerkt met het productontwerpteam van Volvo om de zandkleur te bedenken", zegt Jacqueline. “De eerste keer dat ik het op het strijkijzer zag, werd ik weggeblazen – het kwam echt tot leven. Het is geen enorme sprong van wit, maar het is onderscheidend, schoon en modern, met geweldige glansniveaus.”
Ook was er veel administratief werk nodig voor de rebranding. "We moesten rekening houden met wettelijke vereisten van IP tot contracten, en timings zorgvuldig afstemmen - veel hiervan werd gedaan terwijl we vanuit huis werkten vanwege Covid-lockdowns", vervolgt Jacqueline.
Het was onvermijdelijk dat de pandemie ook gevolgen had voor het lanceringsevenement, dat online moest plaatsvinden. "Omdat de lancering digitaal was, was ik bang dat mensen misschien niet zouden afstemmen", geeft Jacqueline toe. Die vrees bleek natuurlijk ongegrond, met 600 uitgenodigde gasten in 22 landen die de lancering en feedback in de afgelopen 12 maanden hebben bekeken en meer dan genoeg bewijs leverden dat de jaren van onderzoek en testen de moeite waard waren.
Een sterk, modern merk
"Mensen erkenden dat we een sterk, modern merk moesten omarmen om alles te weerspiegelen wat er in de afgelopen zeven jaar was veranderd, maar ons erfgoed is een enorm element dat we niet mogen verliezen", besluit Jacqueline. “Er is een lange ervaring binnen het team en dat weerspiegelt de enorme hoeveelheid passie en trots die hier aan ten grondslag lag. Ik ben buitengewoon trots op wat we samen hebben bereikt.”
Het harde werk van het rebrandingteam werd het hele jaar door officieel erkend door mensen buiten de bouwmachinesindustrie. Eerst kwamen de CeeD Industry Awards in februari, daarna nam het bedrijf vijf Marketing Society Star Awards mee naar huis, waaronder Jacqueline die werd uitgeroepen tot Inspirational Marketing Leader of the Year.
NJC.© Info Rokbak
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